23 июля 2022 года Всемирная организация здравоохранения объявила Оспу обезьян чрезвычайной ситуацией в области общественного здравоохранения международного значения. Вспышка, которая доминировала в заголовках национальных газет, напоминала ранние стадии пандемии COVID-19. Но поскольку ведущие сми наводняют нас новостями об этой болезни и конкурируют за наше внимание, инстинктивный страх перед повторением истории слишком рано лишил широкую общественность возможности объективно оценить риск. В результате было трудно четко понять существенные детали и установить, что нам в конечном итоге нужно было знать.
Прошло несколько месяцев, и теперь мы знаем гораздо больше о распространении оспы обезьян. Мы знаем, что среди геев и бисексуальных мужчин больше случаев, мы знаем больше о том, как это распространяется и на какие симптомы следует обращать внимание, и мы знаем, что риск летального исхода низок. Однако, когда мы размышляем о ранних стадиях вспышки, обращает на себя внимание то внимание, которое привлекла оспа обезьян, начиная с обсуждений кулера для воды и заканчивая онлайн-статьями и пресс-релизами.
После вспышки COVID люди стали более чувствительны к новостям о чрезвычайных ситуациях в области общественного здравоохранения. Мы больше прислушиваемся к таким историям теперь, когда разыгрывается ‘наихудший сценарий’. Но в этом ли сейчас суть проблемы? Наше возросшее любопытство подливает масла в огонь, поскольку создатели мотивированы создавать контент о здоровье, самореализуясь под натиском информации. То, как создается этот контент, влияет на то, как люди воспринимают темы здравоохранения и оценивают риски, такие как Оспа обезьян.
В течение нашей жизни мы можем столкнуться с многочисленными чрезвычайными ситуациями в области общественного здравоохранения, поэтому важно, чтобы мы могли извлечь уроки из распространения информации о таких заболеваниях, как COVID и Оспа обезьян, чтобы понять, как фармацевтическая отрасль и здравоохранение могут эффективно передавать ключевые сообщения в будущем. Необходимость эффективного общения основана на необходимости изменения поведения для улучшения результатов в отношении здоровья во время таких мероприятий.
Правило 40/70 бывшего госсекретаря США Колина Пауэлла гласит, что если вы выступаете до того, как у вас будет 40% информации по теме, вы, скорее всего, ошибаетесь, но если вы будете ждать, пока у вас будет более 70% информации, будет слишком поздно – так в какой момент мы можем начать эффективное общение с аудиторией, особенно в связи с чрезвычайными ситуациями в области общественного здравоохранения? В конечном счете всегда есть компромисс между слишком долгим ожиданием и полной информированностью. Ретроспектива — это 20/20, и, оглядываясь назад на общение на ранних стадиях COVID, мы все склоняемся к критике того, что власти сделали неправильно, вместо того, чтобы восхвалять то, что они сделали правильно. Это подрывает доверие, затрудняя будущие коммуникации на подобные темы, такие как вспышка оспы обезьян. В дальнейшем честное и эмоциональное общение является ключевым способом защиты, укрепления и восстановления доверия.
Одним из наиболее эффективных и заслуживающих доверия способов донесения ключевых фактов является визуализация данных. Людям лучше удается контекстуализировать визуальные данные, чем когда они представлены в письменном виде, и это открывает новые перспективы в среде принятия решений, которые, как было показано, повышают способность человека делать более осознанный выбор. Подобно ежедневным брифингам Криса Уитти во время пандемии, представление официальных данных вносит важную ясность в потенциально нагнетающие страх заголовки, которые борются за наше внимание.
По мере развития платформ, с помощью которых мы потребляем нашу информацию, мы должны создавать индивидуальный контент для популярных платформ, таких как TikTok или YouTube, где визуальные элементы являются ожидаемыми при обмене информацией.
Теперь у нас больше уверенности в демографических показателях населения, наиболее подверженного воздействию оспы обезьян. Эта уверенность позволяет лучше ориентировать коммуникационные усилия, что является эффективным не только по затратам. Полное понимание аудитории, к которой вы стремитесь, и знание их поведения и менталитета может помочь маркетологам поставить себя на место своих пациентов и соответствующим образом обрабатывать информацию. Фармацевтической отрасли и здравоохранению часто приходится затрагивать деликатные темы, поэтому понимание тревог определенной аудитории или типичных вопросов, которые у них могут возникнуть, может помочь создать удобоваримую коммуникационную стратегию.
Жизненно важно найти подходящего посредника. В зависимости от сценария, люди могут пожелать услышать голос авторитета или, в других ситуациях, более подходящим будет человек, с которым они смогут установить тесные отношения. Например, комик Джонни Вегас, возможно, не самый очевидный кандидат для проведения кампании по лечению и профилактике язв на ногах, но когда вы узнаете, что отец Вегаса страдал от язвы, поэтому может понять целевую аудиторию и сделать акцент на ней, он становится гораздо более надежным источником.
Наш опыт глобальной пандемии изменил то, как люди читают новости и информацию о здоровье и реагируют на них — и это было слишком очевидно по реакции средств массовой информации – и отдельных людей — на Оспу обезьян. Таким образом, ответственность за четкое, эффективное и простое общение как никогда высока, чтобы обеспечить быстрое получение точной информации наиболее затронутыми группами, что положительно скажется на изменении поведения.